Książki przeczytane: "Gównowacenie". Dlaczego internet i cyfrowe usługi stają się coraz gorsze?

Czy masz czasem wrażenie, że internet nie jest już tak przyjaznym miejscem jak dawniej? W wynikach wyszukiwania coraz trudniej znaleźć konkretną odpowiedź, media społecznościowe zalewają nas reklamami i treściami podsuwanymi przez algorytmy, a serwisy, które początkowo były proste i wygodne, z czasem stają się coraz bardziej skomplikowane, nachalne i kosztowne.

Być może jestem już stary, ale jeżeli rozumiesz mnie, to nie musi być wyłącznie nostalgia za dawnym internetem. Cory Doctorow przekonuje, że pogarszanie się cyfrowych usług jest konsekwencją konkretnego modelu biznesowego. Opisuje go w książce pod prowokacyjnym, ale niezwykle trafnym tytułem: Gównowacenie. Jak cyfrowi giganci zmieniają nasz świat na gorsze.

Polskie wydanie książki ukazało się 26 sierpnia 2026 roku nakładem wydawnictwa Szczeliny. Jej recenzję możecie przeczytać tak szybko, gdyż nie ukrywam, że zamówiłem ją w przedsprzedaży i przeczytałem w 2-3 dni. O książce słyszałem około pół roku temu na jakimś profilu YouTube z USA. Publikacja liczy 480 stron, a za jej przekład odpowiada Tomasz S. Markiewka. Oryginalny angielski tytuł brzmi: „Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It”.

Brzydkie słowo, które doskonale opisuje współczesny internet

Tytuł może odstraszać, prowokować albo nawet oburzać. Trudno jednak znaleźć inne słowo, które równie dobrze oddawałoby proces opisany przez Doctorowa.

„Gównowacenie” nie oznacza po prostu, że jakaś aplikacja stała się brzydsza, wolniejsza albo trudniejsza w obsłudze. Jest to stopniowy proces pogarszania jakości usługi przez firmę, która zdobyła już wystarczająco silną pozycję i wie, że użytkownikowi trudno będzie z niej zrezygnować. I będę szczery: dostaje się wielu gigantom zza oceanu. Od serwisów społecznościowych, sklepów po przemysł spożywczy (choć głównie książka dotyczy tematów komputerowych).

Na początku nowa platforma robi niemal wszystko, aby przyciągnąć ludzi. Jest darmowa albo bardzo tania, wygodna, szybka i pozbawiona nadmiaru reklam. Oferuje rozwiązania, których wcześniej brakowało, dlatego użytkownicy chętnie zakładają konta, publikują materiały i zapraszają znajomych.

Kiedy platforma zgromadzi odpowiednio dużą społeczność, zaczyna wykorzystywać swoją przewagę. Pojawia się więcej reklam, płatnych funkcji, sponsorowanych wyników i treści, których użytkownik wcale nie chciał oglądać. Zasięgi zwykłych publikacji spadają, ponieważ pierwszeństwo otrzymują materiały przynoszące platformie większy zysk.

W następnym etapie firma zaczyna wywierać coraz większą presję także na przedsiębiorców, twórców, sprzedawców i reklamodawców. Warunki współpracy stają się mniej korzystne, opłaty rosną, a dotarcie do odbiorców wymaga coraz większych nakładów finansowych. Platforma może sobie na to pozwolić, ponieważ obie strony - użytkownicy i firmy - zostały już zamknięte w jednym ekosystemie.

Właśnie ten proces Doctorow nazywa gównowaceniem. Cyfrowa usługa nie pogarsza się przypadkiem. Jej jakość jest stopniowo poświęcana w imię coraz większych zysków. I będę szczery: jestem ofiarą tego procesu. Moje treści (ambitne, rzetelne, fachowe, teksty z moich książek) nie mają szans na przebicie się w social mediach przez papkę głupot i durnowatych filmów, no chyba, że zapłacę.

Najpierw wygoda, później uzależnienie

Największą siłą cyfrowych platform jest tak zwany efekt sieciowy. Korzystamy z danego serwisu, ponieważ są tam już nasi znajomi, klienci, czytelnicy albo współpracownicy. Nawet jeśli z czasem przestaje się nam podobać, trudno z niego odejść, ponieważ oznaczałoby to utratę kontaktów, obserwujących, opublikowanych materiałów i zasięgu budowanego przez wiele lat.

W tym miejscu pozwolę sobie na osobisty przerywnik. Nie zamierzam całkowicie rezygnować z mediów społecznościowych, ale już kilkakrotnie świadomie wyłączałem Facebooka - na miesiąc, a czasami nawet na cały kwartał. I wiecie co? Przeżyłem. Co więcej, osoby, które naprawdę chciały się ze mną skontaktować, bez problemu znalazły inny sposób. W tamtym czasie czułem się spokojniejszy i zwyczajnie szczęśliwszy. Nie musiałem śledzić niekończącego się strumienia cudzych wakacji, posiłków, zakupów i starannie wybranych chwil z życia. Przepraszam za dosadność, ale taka przesadna autoprezentacja coraz częściej przypomina mi cyfrową odmianę pychy - próbę nieustannego udowadniania innym, że nasze życie jest piękniejsze, ciekawsze i bardziej udane niż w rzeczywistości.

Teoretycznie możemy usunąć konto w serwisie społecznościowym i przenieść się gdzie indziej. W praktyce nie zabierzemy ze sobą całej społeczności, komentarzy, historii publikacji ani mechanizmów komunikacji. Zaczynamy od zera.

Platformy doskonale o tym wiedzą. Im więcej czasu, treści i kontaktów w nich zgromadziliśmy, tym trudniej jest nam zrezygnować. Usługa, która początkowo zabiegała o naszą uwagę, może z czasem pozwalać sobie na coraz więcej.

Nie jesteś klientem, lecz źródłem danych i uwagi

Książka Doctorowa pomaga zrozumieć, dlaczego darmowe usługi internetowe potrafią przynosić swoim właścicielom miliardy. Nie płacimy za nie bezpośrednio pieniędzmi, ale przekazujemy coś niezwykle wartościowego: swój czas, uwagę, dane, zainteresowania, kontakty i informacje o zachowaniu.

Platforma wie, jakie materiały zatrzymują nas najdłużej, co wzbudza naszą ciekawość, co wywołuje złość oraz co skłania nas do kliknięcia. Na tej podstawie algorytmy dobierają kolejne treści.

Problem polega na tym, że materiały najbardziej wartościowe nie zawsze są tymi, które najmocniej przyciągają uwagę. Często lepiej działają sensacja, konflikt, strach, oburzenie i kontrowersja. W efekcie spokojna i rzetelna informacja może przegrać z krzykliwym nagłówkiem, manipulacją albo zwyczajnym kłamstwem. Pamiętaj o tym, co pisałem wcześniej: moje materiały np. artykuły historyczne z fachowej książki nigdy nie przebiją się przez papkę bzdur, chyba, że zapłacę algorytmowi.

Doctorow opisuje rzeczywistość, w której teorie spiskowe, inwigilacja, manipulacja, oszustwa oraz masowo generowane treści niskiej jakości nie są wyłącznie skutkiem ubocznym działania internetu. Stają się częścią środowiska, na którym cyfrowe platformy potrafią zarabiać poprzez podtrzymywanie uwagi, polaryzację i uzależnianie odbiorców.

Dlaczego wyszukiwarki i media społecznościowe przestają nam służyć?

Dla wielu to może być nudne, ale Doctorow więcej miejsca niż social mediom poświęca wyszukiwarkom. Dawniej zadaniem wyszukiwarki było jak najszybsze skierowanie użytkownika do najlepszej strony zawierającej odpowiedź. Dzisiaj coraz częściej chodzi o to, aby człowiek pozostał jak najdłużej w obrębie danej platformy, zobaczył reklamy i skorzystał z usług należących do tego samego ekosystemu.

Podobna zmiana nastąpiła w mediach społecznościowych. Początkowo miały one umożliwiać obserwowanie znajomych, lokalnych organizacji i interesujących twórców. Dzisiaj o tym, co zobaczymy, w coraz większym stopniu decyduje algorytm (a może tylko algorytm?). Aktualności od osób i stron, które świadomie wybraliśmy, są mieszane z reklamami, treściami sponsorowanymi oraz materiałami mającymi za wszelką cenę zatrzymać nas przed ekranem. Uważam, że widzę około 20% treści od ludzi, których znam, a reszta to niechciane posty i reklamy.

Możemy obserwować stronę ulubionej firmy, instytucji albo lokalnego portalu, a mimo to nie zobaczyć jego najnowszej publikacji. Jednocześnie platforma bez problemu pokaże nam film nieznanego twórcy, kontrowersyjną wypowiedź albo kolejną reklamę.

Nie jest to błąd systemu. Tak został zaprojektowany jego model działania.

Sztuczna inteligencja może przyspieszyć degradację internetu

Szczególnie aktualny jest wątek treści tworzonych automatycznie. Narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję mogą pomagać ludziom w pracy, nauce, analizie danych, programowaniu i rozwijaniu pomysłów. Problem zaczyna się wtedy, gdy służą do masowej produkcji pozbawionych wartości artykułów, fałszywych zdjęć, automatycznych komentarzy i materiałów tworzonych wyłącznie po to, aby zdobywać kliknięcia. Albo materiałów, które mają opisać :) Polaków … no wiecie o co mi chodzi, a są gotowcem, przez który, można stracić polityczny stołek.

Koszt wyprodukowania tysięcy podobnych treści staje się minimalny. Internet może być więc zalewany stronami i profilami, za którymi nie stoi wiedza, doświadczenie ani odpowiedzialność konkretnego autora.

W takim środowisku coraz trudniej będzie odróżnić prawdziwego specjalistę od jego doskonale wygenerowanej imitacji. Tym większego znaczenia nabiorą zaufanie, rozpoznawalna marka, udokumentowane doświadczenie, rzeczywiste realizacje oraz własne, niezależne miejsce w internecie.

To niezwykle ważny problem. Coraz częściej zastanawiamy się, jak to możliwe, że osoby bez odpowiedniej wiedzy, doświadczenia i potwierdzonych umiejętności potrafią błyskawicznie zdobyć popularność, zbudować wizerunek eksperta i zarabiać na usługach, których nie umieją rzetelnie wykonać. Algorytmy nie zawsze (raczej rzadko) promują bowiem ludzi najbardziej kompetentnych - znacznie częściej nagradzają tych, którzy najlepiej przyciągają uwagę, wzbudzają emocje i potrafią przekonująco zaprezentować samych siebie. Ostatecznie płaci za to klient, który zaufał atrakcyjnemu wizerunkowi, a otrzymał usługę niskiej jakości.

Można z tym wygrać, choć nie jest to łatwe. Najskuteczniejszą odpowiedzią pozostają uczciwość, konsekwencja, transparentne zasady współpracy, prawdziwe opinie klientów oraz portfolio pokazujące nie obietnice, lecz konkretne efekty wieloletniej pracy. Więcej na ten temat można przeczytać w książce Marka osobista w czasach AI i generatywnego wyszukiwania autorstwa Eweliny Podrez-Siamy (wyd. Helion) (mam nadzieję, że poprawnie odmieniłem nazwisko Pani Eweliny).

Dlaczego ta książka jest ważna dla przedsiębiorców?

„Gównowacenie” nie jest książką wyłącznie dla informatyków, programistów albo osób zawodowo zajmujących się nowymi technologiami. Powinien ją przeczytać również każdy przedsiębiorca, który uzależnił kontakt z klientami od jednej zewnętrznej platformy.

Firma może przez wiele lat rozwijać profil w mediach społecznościowych, publikować materiały i zdobywać obserwujących. Nie oznacza to jednak, że naprawdę posiada zgromadzoną tam społeczność. To właściciel platformy ustala zasady, zmienia algorytm, ogranicza widoczność publikacji i decyduje, czy dotarcie do odbiorców będzie bezpłatne.

W każdej chwili może również zablokować konto, usunąć materiał, zmienić regulamin albo uznać, że za dotarcie do osób, które już obserwują daną firmę, trzeba dodatkowo zapłacić. To bardzo ryzykowny fundament działalności.

Własna strona internetowa jako cyfrowy dom firmy

Książka Doctorowa znakomicie pokazuje, dlaczego firma powinna posiadać własną stronę internetową. Strona WWW nie musi zastępować mediów społecznościowych. Oba kanały mogą skutecznie ze sobą współpracować, ale powinny pełnić odmienne funkcje.

Media społecznościowe pomagają docierać do nowych odbiorców, prowadzić rozmowy i informować o bieżących wydarzeniach. Własna strona powinna natomiast stanowić centrum cyfrowej obecności firmy - miejsce stabilne, uporządkowane i działające według zasad ustalonych przez jej właściciela.

Na własnej stronie:

• samodzielnie decydujesz o wyglądzie i sposobie prezentacji oferty (lub wygląd ten przygotuje dla Ciebie profesjonalista, ale tak, jak chcesz);
• nie konkurujesz o uwagę klienta z reklamami i przypadkowymi filmami;
• zachowujesz kontrolę nad opublikowanymi materiałami;
• możesz budować widoczność w różnych wyszukiwarkach (wystarczy dobry kod strony, ale kod opisuje Twoją firmę);
• prezentujesz ofertę bez ograniczeń narzuconych przez platformę;
• rozwijasz funkcje zgodnie z potrzebami swojej działalności;
• budujesz markę we własnej domenie, a nie pod adresem należącym do globalnej korporacji (nawet przyjaznym, czy skróconym).

Oczywiście strona internetowa również wymaga serwera, domeny, aktualizacji i właściwego zabezpieczenia. Różnica polega jednak na tym, że można ją przenieść, wykonać kopię danych, zmienić usługodawcę i zachować własne materiały. Dobrze przygotowana strona należy do klienta i nie powinna zamykać go w systemie, z którego nie da się odejść.

Technologia nie jest zła. Niebezpieczny jest brak wyboru

Cory Doctorow nie przekonuje czytelników, że należy odrzucić internet i wrócić do świata sprzed cyfrowej rewolucji. W swoich poglądach jest mniej radykalny niż Jaron Lanier - jeśli można to tak ująć. Nie sprzeciwia się technologii jako takiej, lecz krytykuje sposób, w jaki największe platformy wykorzystują ją do zdobywania władzy, kontroli nad użytkownikami i coraz większych zysków. Sam jest pisarzem science fiction, dziennikarzem oraz działaczem na rzecz praw cyfrowych, od lat związanym z Electronic Frontier Foundation - organizacją broniącą praw i wolności obywatelskich w cyfrowym świecie.

Problemem nie jest sama technologia, lecz koncentracja ogromnej władzy w rękach kilku korporacji. Jeśli użytkownik nie ma prawdziwego wyboru, nie może łatwo przenieść swoich danych, kontaktów i zakupionych treści, staje się zależny od decyzji właściciela platformy.

Doctorow nie ogranicza się przy tym do krytyki. Zastanawia się również, jak odzyskać kontrolę nad cyfrowym światem. Wśród kluczowych kierunków wskazuje ograniczanie technologicznych monopoli oraz tworzenie warunków, w których użytkownik może rzeczywiście wybierać usługę i z niej zrezygnować. Podaje np. przykład ciekawego serwisu społecznościowego zgodnego z etyką, moralnego... (więcej nie zdradzam).

Czy warto przeczytać „Gównowacenie”?

Zdecydowanie tak. Jest to książka dla każdego, kto pamięta internet bardziej otwarty, różnorodny i tworzony przez ludzi, a dzisiaj coraz częściej czuje się w nim obserwowany, manipulowany i zasypywany materiałami, których wcale nie szukał.

Warto po nią sięgnąć także wtedy, gdy prowadzisz firmę, organizację, szkołę, instytucję albo lokalny portal. Książka pozwala inaczej spojrzeć na pozornie darmowe narzędzia i zastanowić się, czy nie oddajemy zewnętrznym platformom zbyt dużej kontroli nad własną komunikacją.

Największą zaletą „Gównowacenia” jest to, że autor nazywa proces, który wielu użytkowników od dawna intuicyjnie zauważało (Ty też?). Usługi internetowe naprawdę potrafią z czasem stawać się gorsze - nie zawsze dlatego, że ich twórcy popełnili błąd, lecz dlatego, że firma zaczęła stawiać maksymalizację zysku ponad interesem użytkowników.

Po przeczytaniu tej książki trudno patrzeć na media społecznościowe, wyszukiwarki, platformy sprzedażowe i cyfrowe subskrypcje w taki sam sposób jak wcześniej.

Nie buduj całej firmy na cudzym gruncie

Najważniejsza lekcja płynąca z książki Doctorowa jest prosta: wygodna platforma nie zawsze będzie wygodna, darmowa usługa nie zawsze pozostanie darmowa, a zasięg zbudowany w mediach społecznościowych nigdy nie jest w pełni naszą własnością.

Dlatego warto korzystać z różnych kanałów, ale jednocześnie rozwijać własną, niezależną przestrzeń w internecie. Dla firmy taką przestrzenią jest jej domena i strona internetowa.

Media społecznościowe mogą się zmieniać, algorytmy mogą ograniczać zasięg, a kolejne platformy mogą pojawiać się i znikać. Dobrze wykonana strona WWW pozostaje natomiast cyfrową siedzibą firmy - miejscem, do którego klienci mogą zawsze wrócić i znaleźć rzetelne informacje bez reklam, chaosu oraz walki o ich uwagę.

„Gównowacenie” to książka o technologii, ale przede wszystkim o władzy, zależności i prawie do wyboru. Jej tytuł jest dosadny, jednak diagnoza okazuje się wyjątkowo poważna. To jedna z tych publikacji, które pomagają nie tylko lepiej zrozumieć współczesny internet, lecz także rozsądniej zdecydować, jak chcemy w nim funkcjonować.

Na zakończenie warto wskazać jeden element, do którego można się w tej książce przyczepić. Doctorow często odwołuje się do amerykańskiego prawa, tamtejszych regulacji oraz mechanizmów funkcjonowania wielkich korporacji. Tymczasem w Polsce i całej Unii Europejskiej część przepisów oraz zasad ochrony konsumentów wygląda inaczej. Liczne szczegóły prawne mogą więc być dla niektórych czytelników trudniejsze lub zwyczajnie nużące.

Nie odbiera to jednak książce ani wartości, ani atrakcyjności. Przeciwnie - pozwala spojrzeć na opisane mechanizmy z naszej perspektywy i postawić ważne pytanie: czy giganci działający w polskim internecie nie próbują robić z nami dokładnie tego samego, co największe amerykańskie platformy robią ze swoimi użytkownikami? Inne prawo nie zawsze oznacza przecież inne praktyki, zwłaszcza że w cyfrowym świecie korzystamy najczęściej z usług tych samych globalnych korporacji.

Postscriptum. W książce zabrakło mi nieco szerszego spojrzenia na YouTube. Mam bowiem wrażenie, że serwis ten stał się dziś jedną wielką tablicą reklamową. Nawet kiedy omijam podpowiedzi algorytmu i świadomie wybieram materiał konkretnego twórcy, bardzo często okazuje się, że film „zawiera płatną promocję”, ma sponsora albo służy sprzedaży jakiegoś produktu czy usługi. Reklamy pojawiają się więc nie tylko przed nagraniem i w jego trakcie, lecz coraz częściej stają się częścią samej treści. Granica między wartościowym materiałem a przekazem handlowym zaczyna się przez to niebezpiecznie zacierać.