Własna strona internetowa czy social media? Dlaczego firma nie powinna budować swojej przyszłości wyłącznie na Facebooku i Instagramie

Jeszcze kilka lat temu można było usłyszeć: "Po co mi strona internetowa? Przecież mam Facebooka". Dzisiaj takie podejście staje się coraz bardziej ryzykowne.

Choć uważam, że wszystko to zmierza w złą stronę, to przyznam, że social media są potrzebne. Potrafią świetnie pomagać w promocji firmy, budowaniu społeczności, pokazywaniu realizacji czy szybkim docieraniu do odbiorców. Sam nie namawiam do rezygnowania z nich. Wręcz przeciwnie - dobra strona internetowa i dobrze prowadzone media społecznościowe mogą znakomicie ze sobą współpracować.

Problem zaczyna się wtedy, gdy profil w serwisie społecznościowym staje się jedynym miejscem firmy w Internecie. Bo własna strona i profil społecznościowy to dwie zupełnie różne rzeczy.

Strona jest Twoja. Profil społecznościowy tylko wynajmujesz

To chyba najważniejsza różnica. Kiedy posiadasz własną domenę i stronę internetową, budujesz własne miejsce w sieci. To Ty decydujesz, jak wygląda, jakie informacje prezentuje, w jakiej kolejności klient je zobaczy i dokąd zostanie poprowadzony.

W mediach społecznościowych jesteś natomiast gościem na cudzej platformie.

Dzisiaj Twój profil może mieć świetne zasięgi. Jutro zmieni się algorytm i publikowane treści zobaczy znacznie mniej osób. Pojutrze platforma może zmienić regulamin, sposób prezentowania postów, wprowadzić kolejne płatne funkcje albo ograniczyć możliwości kont firmowych.

Na własnej stronie zasady ustalasz Ty. W social mediach zasady ustala właściciel platformy. I może je zmienić bez pytania Cię o zgodę. Pewnie nie raz zauważyłeś, że Twoje ambitne posty nie mogą się przebić przez gotowce przygotowane za pomocą AI, głupie teksty itp., a dziwnym trafem bardziej promowane są głupie-klikające się treści, niż Twoja fachowa wiedza?

Social media nie zostały stworzone po to, aby spokojnie prezentować Twoją firmę

Warto zrozumieć, w jaki sposób korzystamy z obu tych miejsc. Na stronę internetową użytkownik często trafia z konkretnym zamiarem.

Szuka hydraulika.
Potrzebuje księgowego.
Chce znaleźć przedszkole.
Sprawdza ofertę producenta.
Szukając restauracji, chce zobaczyć menu.
Chce sprawdzić godziny otwarcia albo numer telefonu.

Wchodzi na stronę i oczekuje odpowiedzi.

W mediach społecznościowych sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Użytkownik przewija niekończący się strumień informacji. Twój post konkuruje w jednej chwili z reklamą, filmem znajomego, wiadomością polityczną, memem, influencerem, sensacyjnym nagłówkiem, kolejną reklamą i dziesiątkami innych treści.

Strona internetowa mówi: ”Jesteś u nas. Zobacz, czym się zajmujemy”. Usiądź, napij się kawy, mamy dla Ciebie czas. Liczysz się tylko Ty. Social media mówią: ”Spójrz na to... a teraz szybko zobacz coś następnego”. Dla Twojej firmy to ogromna różnica.

Na własnej stronie nie musisz walczyć o uwagę z setkami innych treści

Wyobraźmy sobie klienta zainteresowanego usługą za kilka lub kilkanaście tysięcy złotych. Wchodzi na profesjonalną stronę wykonawcy. Widzi ofertę, realizacje, doświadczenie, zdjęcia, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, dane firmy i możliwość kontaktu. Ma przestrzeń, żeby spokojnie podjąć decyzję.

Teraz wyobraźmy sobie tego samego człowieka oglądającego profil firmy w mediach społecznościowych. Pomiędzy informacjami o firmie pojawiają się reklamy i sugerowane treści. Platforma próbuje zainteresować użytkownika kolejnymi materiałami, ponieważ jej celem jest przede wszystkim utrzymanie jego uwagi jak najdłużej. To niekoniecznie środowisko sprzyjające spokojnemu podejmowaniu decyzji.

Reklama goni reklamę

Media społecznościowe stały się ogromnymi platformami reklamowymi.

Nie jest to samo w sobie niczym złym - reklama finansuje znaczną część bezpłatnych usług internetowych. Pamiętajcie, że nie ma nic za darmo. Social media zarabiają na Waszej uwadze, kradną Wam czas, a potem zebrane informacje (Wasz profil) sprzedają reklamodawcą. Problem pojawia się wtedy, kiedy treści komercyjne, sugerowane posty i materiały dobierane przez algorytm zaczynają dominować nad tym, czego użytkownik rzeczywiście szukał.

Na własnej stronie sytuacja jest zupełnie inna. Klient odwiedzający witrynę Twojej firmy nie musi oglądać reklamy konkurenta pomiędzy zdjęciem Twojej realizacji a opisem usługi. Nie musi przedzierać się przez cudze posty. Nie wyskakuje mu kolejny film tylko dlatego, że algorytm uznał, iż istnieje duża szansa, że go obejrzy.

Masz kilka minut uwagi potencjalnego klienta i możesz wykorzystać je na uczciwe przedstawienie swojej firmy. To ogromna wartość.

Fake newsy, emocje i pogoń za reakcją

Jest jeszcze jedna rzecz, o której coraz trudniej nie mówić. Media społecznościowe wydobyły z ludzi wiele wspaniałych cech. Pozwalają utrzymywać kontakty, pomagać potrzebującym, organizować wydarzenia, odnajdywać ludzi o podobnych zainteresowaniach czy błyskawicznie przekazywać ważne informacje.

Ale pokazały również ciemniejszą stronę ludzkich zachowań. Anonimowość, agresję, pochopne ocenianie innych, publiczne konflikty, zazdrość, pogardę czy łatwość rozpowszechniania informacji bez sprawdzenia, czy są prawdziwe.

Do tego dochodzą fake newsy, clickbait, manipulacyjne nagłówki i treści tworzone wyłącznie po to, aby wywołać emocję. Bo emocja oznacza reakcję. Reakcja oznacza aktywność. A aktywność jest niezwykle cenna dla platformy. M.in. dlatego tak szybko rozpowszechniają się negatywne informacje, a fachowość, rzetelność i prostota nie może się przebić.

Firma nie zawsze powinna chcieć uczestniczyć w tej gonitwie.

Strona internetowa jest spokojną wizytówką firmy

Dobrze wykonana strona działa inaczej. Nie krzyczy. Nie musi nikogo prowokować, żeby zdobyć komentarz. Nie musi publikować kontrowersyjnego pytania tylko dlatego, że zwiększy ono liczbę reakcji. Nie musi walczyć o „serduszka”. Ma przedstawić prawdę o firmie. Odpowiedzieć na proste pytania:

• Kim jesteśmy?
• Co robimy?
• Jak długo działamy?
• Co potrafimy?
• Ile kosztują nasze usługi?
• Jak wyglądają nasze realizacje?
• Dlaczego warto nam zaufać?
• Jak można się z nami skontaktować?

Tyle. To tak proste, ale przez gonitwę w social mediach, wyścig szczurów, zapomnieliśmy, o tych najważniejszych zasadach.

W tym sensie dobra strona internetowa może być najbardziej uczciwą cyfrową wizytówką przedsiębiorstwa. Klient nie musi oceniać firmy na podstawie tego, czy jej ostatni post dostał 12 czy 1200 polubień. Może ocenić ją na podstawie tego, co rzeczywiście robi.

A co z botami i sztucznym ruchem?

To jeden z najciekawszych problemów współczesnego Internetu. Coraz większa część ruchu internetowego nie pochodzi od ludzi. Sieć odwiedzają roboty wyszukiwarek, automaty monitorujące strony, scrapery zbierające dane, systemy AI oraz boty dobre i złośliwe (tak, są również boty dobre).

W popularnych raportach dotyczących automatycznego ruchu internetowego udział botów w globalnym ruchu jest już szacowany na około połowę. Nie oznacza to jednak, że możemy uczciwie powiedzieć, iż „połowa użytkowników Facebooka to boty” - to byłoby zbyt daleko idące uproszczenie.

Kierunek zmian jest jednak fascynujący. Wchodzimy w Internet, w którym coraz trudniej będzie odpowiedzieć na proste pytanie: Czy po drugiej stronie naprawdę znajduje się człowiek?

Treść może napisać AI. Zdjęcie może zostać wygenerowane. Film może przedstawiać osobę, która nigdy nie istniała. Komentarze mogą publikować automaty. Liczbę obserwujących można sztucznie zwiększać, a popularność treści nie zawsze musi oznaczać rzeczywiste zainteresowanie ludzi. W chwili kiedy piszę ten artykuł na Facebooku można już oznaczyć, że treść została przygotowana przy użyciu AI, ale bądźmy szczery, kto to będzie robił? Kto się do tego przyzna?

I właśnie dlatego paradoksalnie wiarygodność własnego miejsca w Internecie może ponownie zyskiwać na znaczeniu.

Własna domena staje się elementem tożsamości firmy

Firma działająca od lat pod adresem: nazwafirmy.pl buduje coś więcej niż tylko stronę. Buduje swój cyfrowy adres. Można umieścić go na samochodzie, wizytówce, fakturze, folderze reklamowym, banerze i stopce wiadomości e-mail.

Za pięć czy dziesięć lat popularność dzisiejszych platform społecznościowych może wyglądać zupełnie inaczej. A adres Twojej firmy nadal może być taki sam. To trochę jak różnica pomiędzy własnym lokalem a stoiskiem wynajętym w ogromnym centrum handlowym.

Centrum może generować świetny ruch i zdecydowanie warto w nim być. Ale dobrze mieć również własny adres.

Czy wobec tego firma powinna zrezygnować z Facebooka, Instagrama czy innych platform?

Absolutnie nie.

I właśnie tutaj dochodzimy do najważniejszego wniosku.

Pytanie: ”strona internetowa czy social media?” jest źle postawione. Znacznie lepsze brzmi: ”jak połączyć stronę internetową i social media, żeby wspólnie pracowały dla firmy?”

Media społecznościowe świetnie nadają się do zdobywania uwagi, pokazywania codziennego życia firmy, nowych realizacji, promocji, krótkich informacji i utrzymywania kontaktu ze społecznością.

A kiedy zainteresujemy odbiorcę? Zapraszamy go do siebie. Na własną stronę. Tam może spokojnie przeczytać pełną ofertę, zobaczyć realizacje, poznać firmę, przeczytać FAQ i skontaktować się z nami.

To bardzo zdrowy model: social media przyciągają uwagę → strona buduje zaufanie → oferta przekonuje → kontakt zamienia zainteresowanie w klienta.

Nie buduj całej firmy na cudzym algorytmie

To chyba najlepsze podsumowanie. Korzystajmy z Facebooka. Korzystajmy z Instagrama, LinkedIna, YouTube'a czy innych platform, jeżeli znajdują się tam nasi klienci.

Publikujmy. Budujmy społeczność. Reklamujmy się. Ale nie oddawajmy jednej platformie całej internetowej tożsamości naszej firmy. Algorytmy się zmieniają. Platformy powstają i tracą popularność. Zasięgi rosną i spadają. Pojawiają się nowe modele biznesowe, reklamy, sztuczna inteligencja i coraz więcej automatycznie generowanych treści.

Własna strona pozostaje natomiast miejscem, do którego klient przychodzi specjalnie po informacje o Tobie. Bez postu znajomego nad Twoją ofertą. Bez filmu influencera pod cennikiem. Bez reklamy konkurencji pomiędzy Twoimi realizacjami. Bez konieczności zastanawiania się, czy algorytm w ogóle pozwoli klientowi zobaczyć to, co właśnie opublikowałeś.

Social media są świetnym narzędziem. Ale nie powinny być fundamentem Twojej obecności w Internecie. Fundament powinien należeć do Ciebie. Ty masz budować na skale, a nie na piasku.

I właśnie dlatego, nawet w świecie Facebooka, Instagrama, TikToka, sztucznej inteligencji i kolejnych platform, które dopiero powstaną, dobra własna strona internetowa nadal ma sens. Być może za kilka lat będzie miała go jeszcze więcej niż dzisiaj. Dlatego, że ludzie będą bali się treści publikowanych na ogólnoświatowych platformach uznając je za sztuczne, fałszywe, niepewne.

Dwie książki, które naprawdę dają do myślenia

Jeżeli interesuje Cię temat tego, jak media społecznościowe wpływają na nasze zachowanie, sposób myślenia i relacje z innymi ludźmi, polecam Ci dwie książki, które pokazują internet z zupełnie innej strony.

Pierwsza z nich to „Dziesięć powodów, dla których powinieneś natychmiast usunąć swoje konta z mediów społecznościowych” Jarona Laniera. Tytuł jest prowokacyjny, ale nie chodzi wyłącznie o namawianie czytelnika do skasowania Facebooka czy innych kont. Lanier pokazuje przede wszystkim, co dzieje się z nami, kiedy coraz większą część naszego życia oddajemy algorytmom. Szczególnie interesujący jest opis mechanizmu, w którym systemy nastawione na zdobywanie naszej uwagi mogą premiować konflikt, oburzenie i skrajne emocje. W efekcie internet, który miał łączyć ludzi, potrafi również wydobywać z nich cechy, których w zwykłej rozmowie twarzą w twarz być może nigdy by nie pokazali.

Drugą książką jest nowość w dniu pisania tego artykułu ”Gównowacenie. Jak cyfrowi giganci zmieniają nasz świat na gorsze” Cory’ego Doctorowa. Sam tytuł może odstraszać, ale bardzo dobrze oddaje zjawisko, które autor opisuje. Doctorow pokazuje mechanizm stopniowego pogarszania usług internetowych: platforma najpierw ma być świetna dla użytkownika, później coraz mocniej podporządkowuje się interesom klientów biznesowych, reklamodawców i własnym zyskom, aż w końcu zaczyna wykorzystywać niemal wszystkich uczestników tego systemu. W tle są nasza uwaga, dane, reklamy, uzależniające mechanizmy, monopolizacja rynku, algorytmy i coraz większa ilość bezwartościowych treści.

Obie książki dobrze uzupełniają temat własnej strony internetowej i mediów społecznościowych. Nie przekonują mnie do całkowitej rezygnacji z social mediów - przekonują mnie natomiast, że nie powinniśmy oddawać im całego internetu. Firma może i powinna korzystać z Facebooka, Instagrama czy innych platform, jeżeli są tam jej klienci. Ale jej cyfrowym domem powinna pozostać własna strona WWW - miejsce, w którym to firma decyduje o treści, wyglądzie i sposobie komunikacji, a pomiędzy nią a klientem nie stoi algorytm decydujący, co warto mu dzisiaj pokazać.

Social media mogą być świetną drogą prowadzącą do firmy. Nie powinny jednak zastępować jej własnego miejsca w Internecie.